بخش خصوصي و درآمد از‌ آگهي‌هاي بخش غير‌خصوصي

مه 16, 2008 at 5:46 ق.ظ. بیان دیدگاه

«80 درصد صنعت، 20درصد فرهنگ، اگر به غير از اين فكر كنيد دچار توهم و رويا شده و قطعا شكست خواهيد خورد.» اين بخشي از سخنان مدير فني يكي از روزنامه‌هاي صبح در سال‌هاي گذشته و اعتقاد امروز دست‌اندركاران نشريات درباره ماهيت يك صنعت فرهنگي به نام مطبوعات است چرا كه نشريات در شرايط اقتصادي امروز كه انتشار نشريه به مراتب مشكل‌تر از گذشته است اغلب ارزان‌تر از قيمت تمام شده به فروش مي‌رسند و از آنجا كه اين واحدها قدرت مانور ناچيزي براي افزايش بازدهي و سرمايه خود از راه كاهش هزينه‌ها دارند براي بازگشت سرمايه ناچار به اتخاذ سياست‌هايي چون افزايش قيمت و افزايش تعداد فروش يا جذب آگهي هستند. اين در حالي است كه سرمايه‌گذاري در صنعت مطبوعات به دلايلي چون افزايش هزينه چاپ و كاغذ، توقيف‌هاي مكرر وعدم استقبال عمومي جامعه از نشريات از ريسك بالايي برخوردار است. به‌ويژه آنكه در اين صنعت، صاحب كالا با مصرف‌كنندگاني سر و كار دارد كه به راحتي مي‌توانند در ظرف چندساعت تصميم بگيرند ديگر حتي نيم نگاهي نيز به كالاي مصرفي وي نيندازند. اين در حالي است كه بايد پذيرفت صنعت مطبوعات همچون ديگر صنايع «هزينه‌بر» و «سرمايه‌بر» است و براي ادامه حيات خود نه تنها نيازمند بازگشت سرمايه است بلكه سودآور بودن اين سرمايه گذاري نيز ضروري است موضوعي كه به دلايل متعدد در مورد مطبوعات كشور ما نتوانسته آنگونه كه بايد به عينيت برسد

«اما به اعتقاد روزنامه‌نگاران اهل فن، تجربه نشان داده است كه افزايش قيمت و تعداد فروش براي سودآور شدن بنگاه‌ها و موسسات مطبوعات به‌ويژه مطبوعات سياسي، اقتصادي و تخصصي كه هيجاني ندارند و در جامعه ما يك كالاي ضرورتي تلقي نمي‌شوند ،منجر به كاهش شديدتر خواهد شد از سوي ديگر آنها معتقدند افزايش تيراژ نيز در اين زمينه كمكي به سودآور شدن اين نوع موسسات فرهنگي نخواهد كرد چرا كه اين امر با توجه به فرهنگ مطالعه در كشور و تعداد اندك متخصصين در هر رشته امكان‌پذير نيست؛ مگر اينكه نشريات به جاي پرداختن به مسائل اجتماعي، سياسي به سمت موضوعات هيجان‌انگيز، جنجالي و غيرحساس و نيز مسائل صرفا تجاري كشيده شوند نظيرآنچه در كشور ما در مورد نشريات زرد و همچنين برخي نشريات اقتصادي ديده مي‌شود. پس تنها راه باقي‌مانده كه ريسك كمتر و امكان بازدهي بيشتري دارد جذب آگهي است. به طوري كه طبق بررسي‌هاي انجام شده دست كم يك سوم هزينه نشر مطبوعات از راه چاپ آگهي تامين مي‌شود. اگرچه از هزينه دقيق انتشار نشريه، آمار و بررسي جديدي در دست نيست اما شايد بتوان با مقايسه يك بررسي در سال‌هاي گذشته با وضعيت امروز به نتيجه رسيد. تحقيقي كه در سال 82 انجام شد گوياي اين واقعيت بود كه حجم كلي سرمايه براي راه‌اندازي يك روزنامه در ايران آن هم به قيمت یسال پيش آن معادل  9یی ميليون و ییی هزار ريال و اين رقم در مورد ماهنامه 148ميليون و یییهزار ريال بوده است در حالي كه امروز تنها هزينه كاغذ يك شماره از روزنامه یی صفحه‌اي در قطع50 در‌30با تيراژ یییهزار تا به قيمت هر كيلو ییی تومان بدون محاسبه فيلم و زينك حدود هفت ميليون و ییی هزارو ییی تومان تمام مي‌شود (یییییكيلو كاغذ براي يك شماره از روزنامه بار تريلي مذكور لازم است) در واقع بيش از یی درصد كل هزينه انتشار يك نشريه مربوط به هزينه كاغذ است اين در حالي است كه هزينه چاپ، صحافي و ليتوگرافي پس از كاغذ نزديك به ییدرصد هزينه انتشار يك نشريه را به خوداختصاص مي‌دهد در واقع یی درصد هزينه انتشار نشريه شامل كاغذ و چاپ مي‌شود كه كاهش يا افزايش آن ازكنترل مطبوعات خارج است. بنابراين باتوجه به شرايط اقتصادي ايران و هزينه بالاي انتشار نشريه، روي آوردن مطبوعات به آگهي‌هاي بازرگاني اجتناب‌ناپذير است به‌ويژه آنكه اغلب اين نشريات مي‌خواهند مستقل باشند و از ناحيه نهاد يا سازمان مشخصي مورد حمايت قرار نمي‌گيرند به گونه‌اي كه طبق آمار مجوزهاي صادره در سالیی نزديك به یی درصد مجوز مورد انتشار نشريه كه در سالیی از سوي هيات نظارت بر مطبوعات صادر شده، متعلق به بخش غيردولتي است اما محاسباتي كه در آبان‌ماه همان سال انجام شد نشان داد كل هزينه‌هاي تبليغاتي در یی روزنامه سراسري مبلغ ی‎/یی ميلياردتومان و ییی هزار دلار بوده است كه یی درصد آن نصيب چهار روزنامه همشهري (یی درصد)، كيهان (ییدرصد) اطلاعات (ییدرصد) ايران (ییدرصد) و مابقي نصيب ییروزنامه ديگر شده است در همين ماه كل هزينه‌هاي تبليغاتي در مطبوعات مبلغ ی‎/ییميلياردتومان و ییی هزار دلار بوده است كه یی درصد آن به روزنامه‌ها هشت درصد به مجله‌ها و دو درصد به هفته‌نامه‌ها و ماهنامه‌هاي قطع روزنامه اختصاص داشته است.اين در حالي است كه طبق آمار از  ییی ميلياردتومان هزينه تبليغات در كشور، یی تا یی درصد آن (حدود یییميلياردتومان) در سال گذشته در بخش رسانه‌هاي چاپي اعم از مطبوعات، بروشور، پوستر و… هزينه شده است كه از اين یی درصد، یی تا یی درصد آن (یی ميلياردتومان) در حوزه مطبوعات بوده است اما برخلاف كشور ما كه نزديك به یی تا یی درصد تبليغات بازرگاني و تجاري به صدا و سيما اختصاص دارد در كشورهاي توسعه‌يافته‌اي مثل آمريكا سهم مطبوعات از آگهي‌هاي تجاري، بازرگاني بيشتر است به طوري كه از ییی ميليارد دلار هزينه تبليغات بازرگاني آمريكا یی درصد متعلق به مطبوعات و یی درصد به تلويزيون اختصاص داشته است (براساس آمار از ییی ميليارددلار هزينه تبليغات در دنيا ییی ميلياردريال آن در آمريكا هزينه شده است.) از سوي ديگر همانگونه كه انتظار مي‌رود بالاترين سرانه تبليغات عمدتا مربوط به كشورهاي پيشرفته صنعتي است به طوري كه يك تا دو درصد توليد ناخالص ملي اين كشورها صرف تبليغات مي‌شود و درحالي كه هزينه تبليغات نسبت توليد ناخالص داخلي در كشورهايي چون ژاپن و آمريكا ی‎/ی درصد است، اين رقم در كشور ما تقريبا به ی‎/ی درصد مي‌رسد.

حجم آگهي‌ها در مطبوعات
آگهي‌هاي بازرگاني بالاترين نرخ آگهي را در مطبوعات دارند اين دسته از آگهي‌ها اغلب از جانب بنگاه‌هاي اقتصادي و شركت‌هاي تجاري سفارش داده مي‌شوند. نوع نرخ‌گذاري آنها بيشتر متكي بر تصميم‌گيري درون سازماني هر نشريه بوده و از يك منطق خاص اقتصادي پيروي نمي‌كند با اين حال ارجاع بسياري از آگهي‌هاي بازرگاني، روزنامه‌ها و نشريات به ويژه به وسيله بخش خصوصي تابعي از عواملي چون تيراژ، فروش و گستره توزيع آنهاست اما درخصوص حجم آگهي در مطبوعات بايد گفت طبق بررسي‌ها بيش از یی درصد كل آگهي‌هاي بازرگاني در نشريات متعلق به چهار روزنامه همشهري، اطلاعات، كيهان و ايران است؛ البته بايد روزنامه جام جم را هم به اين نشريات اضافه كرد.با اين وجود اگرچه آمار جديدي از حجم آگهي‌هاي منتشر شده در نشريات وجود ندارد اما با نگاهي به وضعيت آگهي در روزنامه همشهري مي‌توان به يك برآورد تقريبي رسيد. نتيجه‌اي كه با كمي افزايش، بررسي سال 82 را در شرايط امروز نيز تاييد مي‌كند.طبق برآورد اداره كل تبليغات، هزينه تبليغات روزنامه همشهري در سال گذشته حدود یی ميلياردتومان بوده است كه یی ميلياردتومان آن هزينه چاپ آگهي در نيازمندي‌هاي اين روزنامه و یی ميلياردتومان ديگر نيز متعلق به آگهي‌هاي چاپ شده در صفحات اصلي روزنامه همشهري است.

آگهي‌هاي دولتي
آگهي از جهت منبع و مرجع ارائه‌دهنده آنها به مطبوعات به دو دسته خصوصي و دولتي تقسيم مي‌شوند. طبق بند ی ماده یی قانون اهداف و وظايف بخش دولتي، به طوركلي سازمان‌هاي دولتي، وزارتخانه‌ها و شركت‌هايي كه بيش از یی درصد آنها مربوط به بخش دولتي است وظيفه دارند آگهي‌هاي مطبوعاتي دولتي را كه مشتمل بر اطلاعيه‌هاي مناقصه، مزايده، حراج، استخدام و يا آگهي تخلفات اداري است، براي چاپ در مطبوعات به اداره تمركز و توزيع آگهي‌هاي دولتي ارسال كنند و از طريق اين اداره ترتيب چاپ آن در مطبوعات مختلف داده شود علاوه بر آگهي‌هاي دولتي، سازمان ثبت و وزارت دادگستري نيز موظف‌اند آگهي سازماني خود را براي درج در مطبوعات اين اداره ارسال كنند تعرفه آگهي‌هاي دولتي معمولا يك سوم تعرفه آگهي در بخش خصوصي است و معيار تعيين اين تعرفه‌ها براساس تعداد نسخه‌هاي فروخته شده نشريات است. به موجب آمارها تنها در سال یی بيش از ییی هزار فقره آگهي دولتي از سوي اداره آگهي‌هاي بخش دولتي براي درج در مطبوعات ارسال شده است كه به نظر مي‌رسد به دلايل متعدد سهم چند روزنامه و مجله همواره چند برابر ساير نشريات بوده است.

تبلیغات در ایران
تبلیغات در كشور ما، مثل سایر جلوه‌های مدرن زندگی، مسیری متفاوت از دنیای خارج دارد. مثلا در هیچ دانشگاهی، رشته تحصیلی که به تبلیغات بپردازد وجود ندارد. (دانشکده صدا و سیما با تلاش دکتر کردان (معاون قبلی مالی سازمان) دوره ویژه‌ای برای دوره كارشناسي ارشد دایر کرده است.)
بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و در کل دهه اول انقلاب، به دلیل جنگ و شرایط اقتصادی آن دوره، تبلیغات کاملا مرده بود. تولیدکننده‌ها هیچ نیازی به تبلیغات نداشتند. مردم بايد برای خرید پوشک بچه، سس مایونز هم خریداری مي‌کردند. بعد از پایان جنگ و آغاز دوران سازندگی (یا از زاویه دیگر مانور تجمل و رفاه) و افزایش عرضه خدمات و بالا رفتن محصولات تولیدی و وارداتی، رقابت برای فروش آغاز شد. از زمان غلامحسین کرباسچی (شهردار اسبق تهران) با انتشار روزنامه همشهری و نشر روزنامه‌ای رنگی و جذاب و تلاش برای جذب آگهی در آن همچنین واگذاری تبلیغات شهری به شرکت کارپی و شروع تبلیغات محیطی از سال 69، تبلیغات در ایران دوران جدیدی را آغاز کرد. دلیل موفقیت روزنامه همشهری و شرکت کارپی در جذب آگهی چه بود؟فقط در یک کلام؛ وجود افراد متخصص براي تبلیغات در تیم کاری آنها.(جذب افراد حرفه‌ای سایر روزنامه‌ها مثل آقای … برای تبلیغات همشهری و وجود شخص آقای … در کارپی)
بعد از این حرکت، تلویزیون نیز به تبلیغات روی خوش نشان داد اما دستگاه عریض و طویل صداوسيما و اداره کل بازرگانی آن، توانائی کار بسان یک شرکت خصوصی را نداشتند. آگهی‌های اولیه که در دهه هفتاد برروی آنتن مي‌رفت، اطلاعیه‌هایی بودند که به صورت متن (caption) و صدای گوینده بود و تصاویر متحرک زنده یا انیمیشن نداشت. در آن دوران تنها شرکت بزرگی که مبادرت به جذب آگهی مي‌کرد شرکت سروش بود (که اکنون هم به‌دلیل وابستگی به صدا و سیما، در عرصه رقابت با شركت‌های خصوصی از رانت بالایی برخوردار است و موسسات بزرگ مثل بانکها و بیمه‌ها از بیم تهمت تبانی با شركت‌های خصوصی، سراغ این شرکت مي‌روند) تعداد شركت‌های خصوصی که به کار آگهی تلویزیونی می‌پرداختند به اندازه انگشتان دست نبود. (مثلا شرکت تهران آگهی به مدیریت … از آن دوره کارش را شروع کرده)
با بالا رفتن رقابت بین بنگاه‌های اقتصادی، تب آگهی بالا گرفت. حالا هرکس که فکر مي‌کرد مي‌تواند از طريق تبلیغات پول در بیاورد درنگ نمی‌کرد. شرکت واحد نه فقط بدنه اتوبوس‌ها، که به‌فکر گرفتن تبلیغات برای پشت بلیط‌ها و داخل اتوبوس‌ها نير بود؛ هر چند در این دو زمینه به موفقیتی دست نیافت و بدینسان آگهی گرفتن و آگهی ساختن به یک حرفه مطمئن تبدیل شد.
صاحبان رسانه‌ها، مثل تلویزیون یا روزنامه‌های معتبر، برای پراخت کارمزد جذب آگهی، خواستار مجوز فعالیت شدند و با این کار کانون‌های آگهی و تبلیغات به یکباره رو به ازدیاد گذاشتند.
از نیمه دوم دهه هفتاد، آرام‌آرام واژه کمپین تبلیغاتی بر سر زبان بازاریابان تبلیغات و مدیران روابط عمومی صاحبان آگهی افتاد.همین برنامه‌ریزی تبلیغات، باعث شد شركت‌ها، حداقل برای دوره‌ای خاص کلیه برنامه‌های تبلیغاتی خود را با یک شرکت پیش ببرند و از این طریق آژانس‌های تبلیغاتی توانستند نظرات خود را در طول قرارداد، بر مشتری اعمال كنند.کمبود دانش تبلیغات در بین آگهی‌دهندگان و آگهی‌گیرندگان و فرصت‌طلبی مالی بازاریابان باعث شد همه بودجه‌ها در مسیر درستی طی نشود. آژانسی که خود دارای بیلبورد بود، مایل بود بخش عمده بودجه مشتری را در آن محل صرف کند. کسی که شبکه خاصی از تلویزیون را کنترات کرده بود آن رسانه را تنها راه موفقیت برای مشتری خود تجویز مي‌کرد. به‌شخصه صاحبان آگهی را مي‌شناسيم که به همین گرداب گرفتار آمدند و راهی جز ورشکستگی در پیش رو نیافتند.اکنون بعد از عبور از مرحله آزمون و خطا در رسانه‌های سمعی و بصری، چاپی، فضای شهری و دیگر مدیاها و تولید رسانه‌هایی که تاکنون در کشور سابقه نداشت (مثل آگهی‌نامه‌ها، SMS‌ها و…) اینگونه تبلیغات در مسیر یکنواخت و برنامه‌ریزی شده‌ای حرکت می‌کنند. تلویزیون با امتحان کردن راه‌های مختلف کنترات دادن، اکنون به این شیوه عملی رضایت مي‌دهد که کنسرسیومی از شركت‌ها را تشکیل داده (که همه ساله در ابتدای تیر ماه تجدید مي‌شوند)، با نظارت خود تعرفه‌ها را تنظیم كرده و سایر آيین‌نامه‌ها را در مورد دریافت و پرداخت، کارمزدها، اختلاف نظر‌ها و کلیه امور مربوط به سفارشات سازماندهی كند در اين صورت از الان مي‌شود برای دوره‌های بعد برنامه‌ریزی کرد و با حداقل خطا در عمل نیز آن را پیاده کرد.

جنگ محسوس در پشت صحنه 
موفقیت این شیوه باعث شد شهرداری نیز امسال به چنین روشی متوسل شود. هم اکنون سازمان زیباسازی در حال ساماندهی تابلوهای شهریست تا با ضوابطی یک دست و تعرفه‌ای مدون، امور تبلیغات شهری را پیش ببرد. در این میان جنگی محسوس ولی در پشت صحنه بین متولیان رسانه‌ها وجود دارد. صدا و سیما به دنبال کم کردن سهم بازار سایر مدیا‌هاست و با ارائه تحلیل‌های هدفمند تلاش مي‌کند نقش موثر آگهی تلویزیونی را بیش از پیش پررنگ نشان دهند؛ صاحبان سایر رسانه‌ها هم به همین صورت در تلاش هستند تا سهم بیشتری از بازار جذاب آگهی را به خود اختصاص دهند.
سوال: اکنون بازار آگهی در دست کیست؟
جواب: آژانس‌های تبلیغاتی.
بخش عمده‌ای از گردش مالی در حوزه تبلیغات، توسط شركت‌های خیلی بزرگ هزینه مي‌شود که دارای بودجه‌های تبلیغاتی بالای یک میلیارد تومان در سال هستند.این شركت‌ها، هدف بازاریابی آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی هستند و معمولا بین این شركت‌های بزرگ تبلیغاتی دست به دست می‌شوند.

بخش خصوصي و درآمد از بخش غير خصوصي
نكته حائز اهميت اين است كه در كنار بخش غير خصوصي شهرداري و ساير مراكز غير خصوصي شركتهاي خصوصي مرتبط با بخش دولتي ساخته مي شود و از اين همكاري درآمد وسيعي به بخش خصوصي مي رسد كه ارتباط نزديكي با مديران بخش غير‌خصوصي دارند يا بطور غيرمستقيم با آنها شريك هستند همين ساختار موجب شده است تا بافت جديدي از ساختار اقتصادي در كشور رشد كند يعني كنار يك سازمان غير‌خصوصي ده ها شركت خصوصي با عناوين مختلف تاسيس مي شود و در تعامل  في مابين بخش خصوصي مرتبط با مدير بخش دولتي (عمومي) سود هاي كلاني به جيب مي زند اين ارتباط كهیدر عصر كارگزاران به اوج خود رسيده بود هم اكنون به گونه اي مشابه در حال رشد است تا اين بخش خصوصي تعريف شده در كنار بخش دولتي تمام منافع را در سطح بازار به خود اختصاص دهد و با قدرت بخش دولتي تمام رقيبان را از دور خارج كند..
Advertisements

Entry filed under: دسته‌بندی نشده.

دو نرم‌افزار جدید گوگل خانه مجردی و انواع آن

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Blog Stats

  • 18,548 hits

بیشترین کلیک شده‌ها

دیدگاه‌های اخیر


%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: